Mit Google Analytics Marketing-Kampagnen in Email-Signaturen auswerten – Teil 1 (UTM-Tags)

Wenn man über Email-Marketing spricht, sind Newsletter und Marketing-Automation für gewöhnlich die ersten Assoziationen. Dabei endet der Horizont bei Weitem nicht bei diesen zwei Optionen. Ein ebenfalls wirkungsvoller Ansatz, um Ihre Produkte und Marke per Email zu bewerben, können zentral verwaltete Email-Signaturen sein. In eine Email-Fußzeile lassen sich beispielsweise Branding und Werbe-Banner einbinden, wodurch ihre Attraktivität in puncto Marketing steigt.

Als Marketer kommt man heutzutage um die Auswertung und Optimierung seiner Kampagnen-Ergebnisse nicht mehr herum. Durch stetige Justierung von Werbemaßnahmen kann deren Wirkung erhalten bzw. gesteigert werden. Der vorliegende Artikel befasst sich mit dem Einsatz von Google Analytics (derzeit ist GA die beliebteste Web-Analyse-Plattform), um Marketing-Kampagnen in Email-Signaturen zu überwachen. Mit CodeTwo Exchange Rules wird eine unternehmensweite Email-Signatur mit Hyperlinks und Google-Parametern erstellt, um das User-Verhalten zu analysieren. Anschließend zeigen wir Ihnen, wie man in der Bedienoberflächer von Google Analytics zu den Statistiken gelangt, welche in Anlehnung an das URL-Tagging erstellt werden. Los geht’s!

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Info: Der vorliegende Artikel beschreibt die Kennzeichnung von Links mit Hilfe von Google-Parametern, welche in Google Analytics der Auswertung von Traffic dienen. Die Methode funktioniert auch für andere Web-Analyse-Tools. Einige (z.B. Kissmetrics) unterstützen sogar die gleichen Tags wie Google.

Was sind benutzerdefinierte Kampagnenparameter?

Benutzerdefinierte Kampagnenparameter, auch als URL- oder UTM-Tags bekannt, werden von Google Analytics genutzt, um den mittels Ihrer Marketing-Kampagnen generierten Webseiten-Traffic zu erkennen. Bei entsprechend gekennzeichneten Links kann Google Analytics den Traffic gemäß Tag-Werten gruppieren. Das verbessert die Lesbarkeit von Daten in Analytics-Berichten.

Verwendet werden können fünf Typen von URL-Tags:

  • utm_source – steht für den Referrer, z.B. Newsletter, Google, Fußzeile etc.
  • utm_medium – definiert das Medium, in dem der Link enthalten ist, z.B. Email.
  • utm_campaign – Beschreibung Ihrer Kampagne, die sich auf ein Produkt oder einen Slogan bezieht, z.B. summer_discount.
  • utm_term – verwendet bei Paid Ads, um Keywords zu definieren, die im Zusammenhang mit Ihrer Webseite stehen, z.B. buy (dieser Tag ist optional)
  • utm_content – nützlich bei A/B-Tests von Ads, die Traffic auf eine Webseite leiten, z.B. add1 (dieser Tag ist optional)

Jeder Parameter kann wertvolle Informationen liefern, wenn Sie Ihre Berichte auswerten. Um diese Informationen zu sammeln, müssen die Tags mit entsprechenden Werten gepaart werden und als Abfrage-Zeichenkette zu dem Link hinzugefügt werden. Die vollständige Übersicht der Tags mit ausführlichem Kommentar findet man in der Dokumentation von Google.

Tipp: Es ist wichtig, dass man beim Benennen der Werte für UTM-Tags in jeder Kampagne konsequent bleibt. Wenn Sie sich beispielsweise für ‘email’ als Bezeichnung des Mediums entscheiden, sollte es gleich bleiben für alle nachfolgenden Kampagnen, die das Medium nutzen (ändern Sie es nicht in ‘e-mail’ o. Ä. um). Damit behalten Sie einen besseren Überblick über die Ergebnisse.

Nun fahren wir fort und zeigen Ihnen, wie das URL-Tracking in Kombination mit Kampagnen in Email-Signaturen funktioniert.

Erstellung einer unternehmensweiten Email-Signatur mit URL-Tags

Zunächst wird ein Template für die Unternehmenssignatur erstellt. Sobald das Template fertig ist, wird es für alle ausgehenden Firmen-Emails verwendet. Da wir in unserem Beispiel Exchange Server als Email-Plattform einsetzen, nutzen wir CodeTwo Exchange Rules, um das Template direkt auf serverebene zu hinterlegen. Mit dem Programm werden sog. Email-Signaturregeln angelegt, die an ausgehende User-Emails personalisierte Signaturen anfügen.

Info: Das URL-Tagging kann auch in Kombination mit anderen Email-Signaturprodukten von CodeTwo verwendet werden. Wenn Sie eine andere Email-Plattform als Exchange Server einsetzen, finden Sie das richtige Programm anhand unserer vergleichenden Produktübersicht.

Unsere Signaturregel sorgt dafür, dass in jeder ausgehenden Email eine einheitlich formatierte Signatur erscheint. In dem Beispiel greift die Kampagne für alle Emails. Im Fall, dass ausgewählte User oder User-Gruppen von der Regel ausgeschlossen werden sollen, können sie unter Conditions bzw. Exceptions definiert werden.

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Das Programm verfügt über eine integrierte Zugriffsrechtefunktion, wodurch die Email-Signatur auch ohne Zutun vonseiten des IT-Administrators gemanagt werden kann. Marketing-Inhalte lassen sich schnell und unkompliziert austauschen.

Und so sieht unsere Signatur in dem HTML-Editor von CodeTwo Exchange Rules HTML aus:

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Das Produkt, welches beworben werden soll, ist eine Email-Migrations-Software. Unser Template enthält ein Call-to-Action-Banner, verlinkt auf die Produktseite. Neben dem Banner gibt es noch weitere Links zu unserer Webseite. Sie alle müssen nun mit entsprechenden UTM-Tags gekennzeichnet werden. Man erledigt das am einfachsten mit Googles Tool zur URL-Erstellung.

In unserem Beispiel greifen wir zu drei Parametern. Die Werte für diese Parameter sehen aus wie folgt:

  • utm_source: footer
  • utm_medium: email
  • utm_campaign: EmailMigration

Die finale URL sieht folgendermaßen aus:

http://www.codetwo.com/?utm_source=footer&utm_medium=email&utm_campaign=EmailMigration

Und, das war’s! Sobald zu jedem Link, der auf unsere Webseite verweist, die o.g. Abfrage-Zeichenkette hinzugefügt ist, kann die Email-Signaturkampagne beginnen. Die Signatur kann produktiv übernommen werden – wir klicken auf den Button Save im Programmhauptmenü.

Auswertung der Kampagne in Google Analytics

Nun können Kampagnendaten in Google Analytics abgerufen werden. Die Berichte für benutzerdefinierte Kampagnen sind Teil der Kampagnen-Berichte. Wir loggen uns zu unserem Analytics-Account ein und klicken links im Navigationsbereich auf Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen.

GA-campaigns

Das Tool zeigt die Liste mit Kampagnen an, die Traffic auf unsere Webseite leiten. Unsere Email-Signaturkampagne finden wir am schnellsten, wenn wir in das Suchfeld die Bezeichnung eintippen (in unserem Fall ‘EmailMigration’). Es können auch Ergebnisse für die Quelle (footer) oder das Medium (email) angezeigt werden, indem man entsprechende Primäre Dimension wählt. Es hängt zusammen mit dem, was wir auswerten wollen und auf welchem Granularitäts-Level wir arbeiten (ob wir eine einzelne Kampagne oder beipielsweise ein Medium analysieren wollen).

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Der abgebildete Bericht enthält eine Menge nützliche Daten zu fünf Fußzeilekampagnen. Daraus ergibt sich, dass innerhalb des gewählten Zeitraums 1682 Sitzungen durch die Kampagnen initiiert wurden. Es handelt sich überwiegend um wiederkehrende User (9.38% neue Sitzungen). Man kann auch das User-Verhalten nachverfolgen: Die Absprungsrate 16.41% zeigt, dass die meisten User den Content interessant fanden, und weitere Stellen innerhalb der Domain besuchten. Der Bericht informiert außerdem darüber, dass pro Sitzung durchschnittlich 1.58 Seiten besucht wurden, und die durschnittliche Verweildauer auf der Seite 5.24 Minuten betrug. Es sind ziemlich viele gut brauchbare Daten!

Demnächst: Email-Tracking

Das oben präsentierte Beispiel zeigt auf, wie man mittels URL-Tagging und Google Analytics die Effizienz einer Marketing-Kampagne in Email-Signaturen messen kann. Im nächtsen Teil beleuchten wir einige mehr fortgeschrittene Features von Google Analytics wie Email-Tracking und CTR-Messung. Bleiben Sie dran!

CodeTwo-Manager für Email-Signaturen

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